PRODUK SOSIAL DALAM PEMASARAN SOSIAL
A. PEMASARAN SOSIAL (SOCIAL MARKETING)
Salah satu bentuk operasionalisasi komunikasi
kesehatan yang dewasa ini mulai digunakan dalam program kesehatan adalah
pemasaran sosial. (Social Marketing). Pemasaran sosial adalah suatu proses
untuk membuat rancangan, implementasi, dan pengawasan program yang ditujukan
untuk meningkatkan penerimaan gagasan sosial atau perilaku pada suatu kelompok
sasaran (Philip Kotler).
Dalam pemasaran
sosial produk yang dijual (dipasarkan) adalah produk sosial atau produk yang
cecara sosial bermanfaat, yakni :’prilaku baru’. Produk sosial berbeda dengan
produk komersial dalam arti :
·
produk sosial lebih rumit
penggunaannya dibanding dengan produk komersial
· produk
sosial sering lebih kontraversial
· keuntungan
produk sosial tidak cepat dirasakan
· saluran
distribusi produk sosial lebih sukar digunakan dan di control
· pasar
produk sosial sukar dianalisis
· ukuran
keberhasilan “penjualan” atau adopsi produk sosial lebih berat dari produk
komersial
B.
PRODUK PEMASARAN SOSIAL
Social Marketing
secara sederhana diartikan sebagai strategi untuk mengubah sikap dan perilaku
sosial. Social marketing atau pemasaran sosial muncul karena adanya
berbagai macam permasalahan sosial yang membutuhkan suatu cara pencegahan dan
cara-cara pencegahan permasalahan sosial tersebut diwujudkan dalam bentuk
kampanye sosial. Social marketing tidak ditujukan untuk mencari profit
(laba), tetapi bertugas untuk meningkatkan kemampuan mengomunikasikan
gagasan-gagasan yang nantinya akan dilemparkan kepada masyarakat dalam rangka
meningkatkan kualitas kehidupan mereka. Social Marketing bekerja dengan
‘menjual’ produk-produk sosial kepada masyarakat. Produk-produk sosialnya dapat
berupa ide sosial, praktek sosial dan tangible object.
1.
Ide Sosial
Ide sosial adalah sebuah gagasan yang muncul karena adanya
permasalahan sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Misalnya, wabah
flu burung yang terjadi di Indonesia sosialisasi penyakit flu burung melalui
media televisi, radio maupun seminar-seminar. beberapa waktu yang lalu. Dari
permasalahan ini muncul ide sosial, yaitu bagaimana mencegah penyebaran virus
flu burung dan cara untuk meredakan kepanikan masyarakat terhadap penyakit flu
burung tersebut. Lalu dibuatlah kampanye.
Ide sosial itu sendiri terbagi ke dalam tiga bentuk, yaitu
kepercayaan, sikap dan nilai. Masing-masing bentuk dari ide sosial tersebut
akan dijelaskan satu persatu di bawah ini
a.
Kepercayaan (belief) adalah
sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu hal yang tidak
membutuhkan evaluasi secara kritis. Misalnya, dalam suatu kampanye sosial
mengenai penyakit AIDS ditanamkan kepercayaan bahwa perilaku seks bebas pada
akhirnya akan memudahkan seseorang terkena virus mematikan tersebut dan apabila
terserang penyakit tersebut, penderita harus siap dengan resiko kematian.
Selain itu, contoh lainnya adalah dalam kampanye anti narkoba yang terkenal
dengan ungkapan “ Stop Narkoba atau Mati Sia-Sia, Say No to Drugs”. Ungkapan
tersebut menjelaskan bahwa narkoba membahayakan kesehatan dan akan berujung
pada kematian.
b.
Sikap (attitude) adalah
evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek, ide atau peristiwa. Misalnya,
iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh PLN. Dalam iklan tersebut masyarakat
dianjurkan untuk mematikan lampu pada pukul 17.00-22.00. Iklan tersebut menghimbau
masyarakat untuk menentukan sikap dalam rangka penghematan Bahan Bakar Minyak.
c.
Nilai (value) adalah
keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau salah. Masalah nilai biasanya
menyangkut masalah hak asasi manusia. Misalnya, konflik ras yang terjadi di
Amerika. Ras kulit hitam dipandang lebih rendah dari ras kulit putih. Oleh
karena itu, dibuatlah kampanye anti rasialisme dimana semua ras dipandang sama
tanpa membeda-bedakan satu sama lain. Selain itu, banyak artis-artis mancanegara
menuangkan ide anti rasialisme di dalam lirik lagunya untuk mengubah
nilai-nilai yang selama ini dianut oleh masyarakat.
2.
Praktek
Sosial
Praktek sosial atau pelatihan sosial pada dasarnya bukanlah
produk sosial, melainkan cara untuk mempromosikan ide sosial.
a.
Act
Act atau aksi adalah tindakan yang dilakukan untuk
menyampaikan kampanye sosial tersebut kepada publik.
1.
Single Act : Single act atau aksi
perorangan adalah tindakan yang dilakukan individu secara perseorangan.
Misalnya, dalam sosialisasi Pemilihan Umum diharapkan keikutsertaan individu
untuk memberikan hak pilihnya kepada salah satu kandidat calon legislatif dan
calon presiden. Hal ini tentu dapat mengajak orang lain untuk ikut memberikan
suara pada pemilu.
2.
Sustain Act : Sustain Act cenderung
kepada tindakan tambahan untuk menyokong suatu kampanye sosial yang dilakukan
terus menerus atau berkelanjutan. Misalnya, Seminar-seminar atau kampanye
mengenai pelaksanaan Keluarga Berencana terus digalakkan untuk menekan angka
kelahiran bayi di Indonesia.
b.
Behavior
Behavior mengacu pada perilaku
seseorang atau masyarakat terhadap suatu permasalahan sosial. Misalnya,
tindakan orang yang memberhentikan dirinya dari merokok dan tidak akan
mengulangi perilakunya tersebut.
3.
Produk
Kasat Mata (tangible object)
Produk kasat mata dalah produk fisik yang menyertai kampanye
sosial. Tangible object ini merupakan alat yang dilibatkan untuk mencapai suatu
tujuan perubahan sosial. Kita dapat mengambil contoh produk oralit yang
dikeluarkan dinas kesehatan dengan tujuan untuk membantu mengobati penyakit
diare, kampanye penggunaan masker sebagai antisipasi pada penyakit pernapasan,
pembelian dan penanaman baby tree dalam rangka mengurangi efek pemanasan
global dan lain-lain. Yang bertindak sebagai tangible object pada contoh
di atas adalah oralit, masker dan baby tree.
Berdasarkan penjelasan di atas produk-produk social
marketing biasanya berkaitan dengan masalah di bidang kesehatan (kekurangan
gizi, penerapan keluarga berencana), bidang pendidikan ( pemberantasan buta
huruf), bidang lingkungan (pencemaran lingkungan) dan lain-lain. Produk-produk
tersebut akan dihadirkan di tengah-tengah masyarakat dengan menggunakan teknik
dan strategi pemasaran yang dapat mendorong terciptanya perubahan sosial.
Namun, mengubah perilaku dan pandangan masyarakat bukanlah hal yang mudah dan
membutuhkan waktu yang cukup lama. Oleh karena itu, konsep social marketing
membutuhkan strategi kompleks dengan melakukan berbagai penelitian lebih dahulu
demi terciptanya perubahan perilaku masyarakat.
Adapun contohnya adalah program Keluarga Berencana : Perilaku
yang diharapkan : mengatur jarak kelahiran dan membatasi maksimal 2 anak.
Manfaat terkait : memberi waktu yang cukup bagi pasangan
usia subur untuk memberikan perhatian pada anak pertama, meningkatkan kualitas
pendidikan dan kesehatan bagi anggota keluarga dan kehidupan anak.
Barang : alat-alat kontrasepsi
Layanan : bantuan pemasangan alat kontrasepsi di klinik oleh
dokter dan tenaga paramedis, pemeriksaan berkala bagi akseptor KB, layanan informasi
oleh Petugas Lapangan KB.
a.
Tiga
Tingkatan Produk
Dalam teori pemasara produk terdiri dari tiga unsur, yaitu
inti core product, actual product dan augmented product.
Core
product adalah inti sebuah produk, yang membuat konsumen membeli
produk ini atau manfaat yang akan mereka dapatkan apabila membeli produk
tersebut. Dengan kata lain produk ini akan menyelesaikan masalah konsumen yang
bisa berbentuk kebutuhan (need) atau keinginan (want). Core product bukanlah
perilaku yang diharapkan atau barang (alat) yang menyertai maupun layanan yang
dipromosikan, tetapi manfaat yang akan dirasakan oleh orang yang
mengaplikasikan perilaku yang diharapkan itu. Sebagai contoh dalam kampanye
“Olah Raga 2x Seminggu” yang menjadi core product bukanlah perilaku berolah
raga, atau alat-alat olah raga serta fasilitas olah raga, namun badan menjadi
sehat – nafas menjadi lancar – stamina selalu baik. Sehingga dengan kita
mengetahui core product dari sebuah kampanye sosial, akan mudah bagi kita untuk
memberikan informasi tentang perilaku apa yang diinginkan agar kelompok sasaran
menjadi mudah memahami pesan yang kita sampaikan.
Seperti berbagai produk yang ditawarkan dalam pemasaran
komersial, mereka selalu memiliki core product yang jelas. Sebagai contoh :
semua produk kosmetik pada dasarnya adalah menjual harapan untuk tampil lebih
cantik. Produsen kosmetik tidak menjual peralatan tersebut saja namun menjual
sesuatu yang lebih mendasar, yaitu sebuah harapan. Sehingga tentu saja tidak
hanya wanita cantik saja yang berhak berharap untuk tampil lebih cantik. Semua
wanita, apakah dia sudah cantik ataupun yang tidak, selalu memiliki harapan
untuk bisa tampil lebih cantik tiap hari. Kalaupun tidak memungkinkan untuk
lebih cantik tiap hari, setidaknya pada suatu acara tertentu.
Actual
Product berada
tepat diseputar core product, yaitu berupa perilaku tertentu yang kita
promosikan (misalnya : berolah raga 2x seminggu, berKB, tidak merokok dll).
Perilaku tersebut diperlukan agar seseorang bisa mendapatkan manfaat yang
disebutkan dalam core product. Berikut ini gambar anatomi produk tersebut.
Gambar
1. Anatomi Produk
Augmented product
berupa barang atau layanan nyata yang dipromosikan bersama dengan perilaku yang
diharapkan. Barang atau layanan tersebut merupakan unsur pendukung bagi
kelompok sasaran agar mudah dalam melakukan perilaku yang diharapkan. Sehingga
dengan dukungan barang atau layanan tersebut sasaran menjadi terbantu untuk
mulai melakukan perilaku yang dipromosikan. Sebagai contoh : pada program
Keluarga Berencana, disediakan berbagai jenis alat kontrasepsi, konsultasi
dengan dokter dan paramedis, pelayanan pemasangan atau pelepasan alat
kontrasepsi jika secara medis diperlukan penggantian alat kontrasepsi apabila
terjadi masalah dalam kesehatan akseptor. Layanan yang disediakan seringkali
berupa konsultasi dan pemberian informasi secara pribadi untuk bisa memberikan
peneguhan bagi kelompok sasaran yang sudah tertarik namun membutuhkan informasi
yang lebih detail.
Augmented product sangat berguna untuk mengurangi penolakan
atau hambatan-hambatan yang menahan kelompok sasaran untuk mengadopsi perilaku
yang dipromosikan. Disamping itu, augmented product mampu menjaga agar kelompok
sasaran yang baru menerima actual product untuk terus mempertahankannya untuk
jangka waktu yang lama atau yang telah ditentukan. Karena apabila terjadi
pemutusan perilaku oleh kelompok sasaran yang terhitung baru mengadopsi
perilaku, maka ini akan meningkatkan hambatan psikologis pada kelompok sasaran
yang sudah berminat namun belum menerima actual product.
Untuk memperjelas konsep di atas, berikut ini tabel contoh
struktur produk.
Tabel
1. Contoh Tiga Level Produk
DAFTAR PUSTAKA
1. http://defrianonaqhsoe.blogspot.com/2012/04/pemasaran-sosial-dalam-promosi.html
Defriano, 2012, Pemasaran Sosial Dalam
Promosi, diakses tanggal 24 Desember 2012.
2. http://djokosetyabudi.blogspot.com/2009/10/konsep-produk-dalam-pemasaran-sosial.html
djoko setyabudi, 2009, Konsep Produk Dalam
Pemasaran Social, diakses tanggal 24 Desember 2012.
3. http://eprints.undip.ac.id/27433/1/162-BA-FKM-2007.pdf
Zahroh Shahuliyah, 2007, Pemasaran Sosial
Program Kesehatan, diakses pada tanggal 24 Desember 2012.
4. http://listulisyuk.blogspot.com/2010/06/produk-pemasaran-sosial.html
Risnova, 2010, Produk Pemasaran Social,
diakses pada tanggal 24 Desember 2012.
5. http://www.ibl.or.id/en/ibl/html/data/File/PPF/PENDAHULUAN.pdf
Social Marketing, diakses
pada tanggal 24 Desember 2012.
